Topchef Jais Valeur vil ændre fokus i Danish Crown fra råvare til forbrugervare. Han opfordrer ejerne til at tænke mere på kvalitet.
Det skal være slut med at snakke om råvaregrundlag. I stedet skal det handle om det vigtigste, nemlig produkterne ude på forbrugernes spisebord.
Sådan vil topchef Jais Valeur ændre fokus i Danish Crown. Et opgør af de større med hele koncernens kommunikation med omverdenen de seneste år.
»Selvfølgelig betyder det danske råvaregrundlag rigtig meget for os. Men det er ikke det eneste, der betyder noget for selskabet mere,« siger han.
»Vi vil gerne gå fra at være baghjulstrukket familiebil, hvor man er meget fokuseret på at slagte grise og have et råvaregrundlag, til at være en firehjulstrækker, der er fokuseret på kunder, på forbrugere, på forædling.«
Med det kommer også en klar opfordring til ejerne: Tænk mere på kvalitet og på, hvad forbrugernes ønsker.
»Når man har set pressen de seneste år, har man næsten kunnet få indtrykket af, at det er så ringe, at det næsten er et beskæftigelsesprojekt for 26.000 ansatte og 8.000 ejere. Men den eneste grund til, at vi er her, er, at vi skal sætte et fantastisk måltid på bordet for nogle forbrugere i aften,« siger slagteribossen.
Dyrevelfærd positivt
Han opfordrer til at ændre tænkemåden ude i stalden.
»Ejerne skal tænke på, at de er en del af den værdikæde. Et af de bedste aktiver, vi har, er, at vi er ejet af landmænd. Det har både vi og de danske forbrugere måske glemt,« siger han og kalder andelsbevægelsen for »deleøkonomi fra før det blev opfundet«.
Den historiske oprindelse i andelsbevægelsen vil han øge formidlingen af. Men samtidig håber han, at Danish Crown kan blive bedre til at sende forbrugernes ønsker bagud til producenterne.
»Vi ser en stor interesse for dyrevelfærd. Jeg vil gerne have, at vi kommer lidt mere med på den positive vinkel, for årsagen er jo, at der er nogle forbrugere, der er interesserede i det her,« siger han og nævner både økologi, friland og også den nye OUA-produktion (uden antibiotika) som successer.
»Hvis vi hele tiden tænker på forbrugerne og kvaliteten kan vi rykke os endnu længere, end vi har gjort,« mener han og nævner oksekød som en succeshistorie, hvor man har ændret opfattelsen af dansk oksekød på få år til at være et eftertragtet kvalitetsprodukt med mærkevarer som Dansk Kalv og krogmodnet kød.
Stil krav til værdien
I sidste uge meldte slagterikoncernen for første gang ud, at man vil ligge 60 øre over et indeks af europæiske konkurrenter på noteringen i 2021.
Jais Valeur opfordrer dog ejerne til også at se på bredere på selskabets værdi.
”Vi giver os selv håndjern på begge hænder,” siger han om ikke alene målet på noteringen, men også på, at ejerne skal have et afkast på 10 procent af deres investerede kapital i selskabet.
Han understreger, at det ikke betyder, at han vil øge konsolideringen.
»Vi vil fortsat have en konsoldering på 200-300 mio. kr. årligt, sådan som vi har i dag. I stedet kan mindre frasalg komme på tale,” fortæller han uden dog at ville konkretisere, hvilke aktiviteter der er tale om.
En tanke kunne dog være transportselskabet SPF-Danmark, som ligger uden for den egentlige kerneforretning.
»Næste år bliver svært«
Topchefen lægger dog straks en dæmper på de ellers konkrete målsætninger.
”Det kommende år bliver ikke så nemt. Både på grund af vores udfordringer i England, men også råvaresituationen,” siger han uden at ville sætte tal på op eller ned på noteringen.
Målsætningen frem mod 2021 står han dog ved.
”Jeg mener, at vores ejere har krav på svar fra os, når det gælder vores forventninger til fremtiden. De 60 øre er ikke en garanti, - det er en ambition. Men vi vil gøre alt, hvad vi kan, for at kunne levere den,” siger han.
