For topchef i Danish Crown handler den nye strategi klart om vækst. Bare ikke når det gælder antallet af slagtesvin.
"Danish Crown er verdens største"....
Sådan har det ofte lydt fra selskabet, når det har omtalt sig selv, sine bedrifter og meritter.
Men fokus bør i fremtiden lægges et andet sted. Det mener Jais Valeur, topchef siden 2015, der tirsdag offentliggjorde sin anden forretningsstrategi for selskabet.
Skal Danish Crown nemlig fortsætte med at levere de berømte 60 øre ekstra for hvert eneste kilo dansk svinekød i forhold til de europæiske konkurrenter - hvor de 60 øre reelt er en merpris på i alt 85 øre per kilo - så skal fokus ændres fra at være volumenbaseret til at være værdibaseret.
"Verdensmarkedskonkurrencen er med Spanien og USA, og det er på pris og på lav løn og på omkostninger og medicinforbrug. Det kommer vi ikke til at vinde", pointerer topchefen med henvisning til de to stærkest voksende svinenationer over de seneste år.
"Vi skal vinde på at være os selv og have vores egen profil i markedet. Vi skal nedtone det med at være verdens største på det ene og det andet. Vi skal være gode til at tjene penge", slår han fast.
Dermed svarer den administrerende direktør uden at kende kritikken netop på den kritik, som Danske Svineproducenter tirsdag eftermiddag udsendte. Organisationen savnede fokus på at levere flere danske slagtesvin, frem for den nuværende status quo på forventet 10-13 mio. årlige slagtesvin frem mod 2026, som strategiperioden løber frem mod.
Vækst skal der dog fortsat være. Ikke gennem store markante tilkøb, men via især værditilvækst i mange dele af organisationen. En større forretning i Sverige via mere forædling, stadig udvikling af det stærkt indtjenende DAT-Schaub, udvidede aktiviteter i Polen, hvor der skal åbnes flere slagteributikker. for at nævne nogle.
Og så vil koncernen finde besparelser i at bruge mere moderne teknologi, især på området for kamerateknologi, hvor der lige nu sker stor teknologisk udvikling.
At eksportere sig ud af det, løser det ikke
Strategien kredser om bæredygtighed og klimasatsning over de kommende år. Det er nok den mest tydelige del af det tankesæt, som Jais Valeur tog med sig ind i Danish Crown i 2015.
At Danish Crown skulle tættere på det, som forbrugerne ønsker sig, fordi det er det, pengene er - frem for at fokusere på at spare sig til bedre økonomi.
Bæredygtighed er nærmest fundamentet, mener topchefen i dag.
"Bæredygtighed er en vigtig grundpille. Vi tror, at der er en værdi i at flytte sig hurtigere end kødbranchen i øvrigt. Det handler om license to operate (retten til at eksistere som virksomhed, red.). Men det handler også om license to serve. Den nemme vej er at være ligeglad, for du kan bare eksportere det hele. Men den holder ikke i byretten. Der er ikke noget ved at lave et produkt, som der ikke er nogen, der vil købe i dit hjemmemarked", forklarer han.
"Vi lægger beslag på en stor del af det danske areal med vores produktion. Derfor skal samfundet have en accept af, at det er i orden".
Skal turde mere
Netop de europæiske markeder, der ud over Danish Crowns erklærede hjemmemarkeder, Danmark, Sverige, Polen og England bliver vigtigere i de kommende år, hvor koncernen forventer, at Kina-aftrækket vil mindskes, i takt med at det enorme land formår at genopbygge svineproduktionen.
Jais Valeur brugte med den tidligere strategi Forward eller 4WD meget energi på at få organisationen til at rykke tættere på forbrugerne. Dette arbejde er langt fra slut endnu.
"Der ligger metervis af fersk kød i supermarkederne. Men de unge forbrugeres lyst og evner til at lave mad fra bunden, er faldende. Vi skal have mere fokus på måltidsløsninger og færdigretter. Vi har den slags i dag, men vores Steff Houlberg færdigretter går til en hendøende segment", sagde han ved præsentationen.
"Vi skal have fat i markedet for måltidsløsninger, hvor vi ser en stor vækst lige nu. Ellers bliver vi underleverandør til andre, der tjener pengene i fremtiden. Det er ikke den vej, vi vil".
Med en kæmpestor omlægning af Danish Crowns organisation, hvor forretningsenhederne Foods og Pork lægges sammen, vil han skabe mere dynamik. Øvelsen er internt enorm, for de to enheder står samlet for 40 mia. kroner af virksomhedens 60 mia. i omsætning og dirigerer hele Danish Crowns salg af de mange tusinde tons af ferske og forædlede varer hver eneste uge.
Som en del af denne omlægning søges der nu efter en ny til at stå i spidsen for enheden Categories, der også for til opgave at sikre innovation.
"Vi skal som markedsleder turde lave flere ting, som forbrugerne måske ikke forventer. At investere mere i innovation og i nye koncepter. Vi er blevet eksceptionelt gode til at eksekvere på det, vi har. Nu skal vi kunne finde det næste på den innovation. Vi glemmer at kigge på de muligheder, der ligger ude i markedet. Der sker så meget. Det kan godt være, at man siger det, når man bliver ældre. Men det er aldrig gået så hurtigt, som det gør nu", melder topchefen.
