Hvem skal du satse på at sælge dine produkter til? Og hvilken forbruger er du selv?

"Vi laver det, som forbrugeren vil købe".

Sådan lyder det tit fra både landmænd og virksomheder, men især ét ord i den sætning stritter efterhånden gevaldigt. Man kan nemlig ikke længere tale om ’forbrugeren’ i ental, men må ty til flertalsformen. Det er en af de væsentligste pointer, man kan tage med sig fra den næsten dugfriske forbrugerundersøgelse, som Landbrug & Fødevarer har fået lavet hos data- og analysefirmaet Kantar Group.

Analysen viser, at den danske befolkning kan deles op i seks ret forskellige grupper, når det kommer til fødevarer og madlavning. Yderpunkterne er de yngre gamere, der mest går op i at blive mætte på nemmeste vis, til det velstillede ’gourmet’-segment, der ofte handler i specialbutikker.

"Analysen kan forhåbentlig hjælpe til at få en lidt bedre forståelse af madkulturen, der udvikler sig med fast food, udbringningsservice, onlinesupermarkeder osv., der gør, at det er blevet så forskelligt hvor og hvordan, vi få mad", siger Per Vesterbæk, områdedirektør for analyse og statistik i L&F.

"Derfor er det også blevet endnu vigtigere, at man rammer sin målgruppe og indtænker det tidligt i processen. Både når landmænd og virksomheder sælger noget, som de kender godt, men også når de lancerer nye produkter. De er jo vidt forskellige de her segmenter".

Skal det være nemt eller grønt?

En af de positive nyheder er, at tre af segmenterne, altså ca. 40 pct. af forbrugerne, faktisk er meget interesserede i fødevarer og hvor de kommer fra.

For selv om det er et uomgængeligt faktum, at vi alle har brug for føde, er der faktisk stor forskel på, hvad der er vigtigt for os, inden vi putter mad i munden. Skal det for eksempel være økologisk? Er det mere vigtigt, at det er dansk eller er det vigtigste, at det er billigt og nemt, fordi der er to små i flyverdragter, der hænger op ad dig, når ulvetimen nærmer sig?

"Kigger man eksempelvis på gruppen ’De bekvemme’, så er det altså hver fjerde forbruger, for hvem nemme løsninger og tid er et vigtigt parameter. Hvordan laver vi så gode, sunde produkter til dem, som passer ind i en travl hverdag?", siger Per Vesterbæk.

"Omvendt kan man også få det indtryk, at der er rigtig mange, der rykker på den grønne, vegetariske dagsorden, og vi ser også at der er nogle, der vil det, men det er altså ’kun’ 15 pct. af befolkningen - der er andre, der har helt andre præferencer".

For landmændene betyder det især, at man ikke må se sig blind på en tendens eller retning for sin forretning.

"Der er forskellige behov, så det er ikke sådan, at der kun er én retning, man kan gå efter med sin bedrift og sine produkter. Man skal gøre sig klart, hvilke grupper der er derude, hvor store de er og hvad de efterspørger", siger Per Vesterbæk.

Læs om de seks forbrugertyper herunder:

1. De bekvemme, 26 pct. af befolkningen:

For de bekvemme handler livet som regel om alt andet end fødevarer. Mad er mad og skal klares på nemmeste vis. Den her gruppe vil hellere bruge deres tid på oplevelser, venner og familien og ser måske tv under maden. Det er ofte børnefamilier, og derfor må måltiderne gerne være nemme i en travl hverdag. De vælger dog ikke så tit måltidskasserne eller økologi, da det er for dyrt. Gruppen er den største og tæller hver fjerde dansker. Fokus er ikke umiddelbart på sundhed og varieret kost, og de laver sjældent vegetariske retter. De bekvemme kan godt lide at gå i fysiske butikker for at handle og besøger tit Netto eller Bilka. Gruppen er dog meget kompleks, for selvom de ofte køber supermarkedets egne billige mærker, vil de gerne give ekstra for enkelte favorit-kvalitetsprodukter.

2. Grøntentusiaster, 15 pct. af befolkningen:

Dagsordenen for denne gruppe er klar: De søger og arbejder for en grønnere klode og et grønnere bord. Det her er segmentet, der spiser mest vegetarisk og vegansk, og størstedelen af måltiderne er plantebaserede for miljøets og klimaets skyld. Gruppen handler også efter sine værdier og vælger ofte mere bæredygtige og økologiske produkter end andre grupper. Det er ofte indkøbskurven i Netto, Føtex og 7-Eleven, de vælger. Gruppen er meget interesseret i madlavning og laver ofte mad efter nye opskrifter. Her er typisk tale om yngre, studerende og kvinder fra storbyerne - gruppen er dog blandet. Grøntentusiasterne har ikke kun en grøn holdning til fødevarer, men handler også ofte i genbrugsbutikker. De går også gerne ofte på café eller vin- og kaffebar.

3. De traditionelle, 15 pct. af befolkningen:

Det danske flag er solidt plantet i bøffen hos den traditionelle forbruger. Gruppen her er demografisk ofte pensionister eller i hvert fald over 60 år, og de bor i landdistrikterne eller mindre byer. Generelt er gruppen ikke ret interesseret i alt det der foregår uden for selve tallerkenen - maden skal bare være sund og mættende. Derfor går gruppen heller ikke ret meget op i bæredygtighed, dyrevelfærd, klima eller økologi, og de vil sjældent betale mere for kvalitetsprodukter. I stedet vælger de gerne de billigste mærker hos Aldi og Rema 1000. Til gengæld går den traditionelle forbruger meget op i altid at vælge danske fødevarer, hvor det er muligt. Den her gruppe bruger ikke så tit take-away eller conveinence-løsninger, og de spiser også kun ude ved specielle lejligheder.

4. Madidealisterne, 13 pct. af befolkningen:

Madidealisterne går virkelig meget op i, hvordan maden er produceret. Dyrevelfærd, bæredygtighed og økologi er vigtigt for denne købestærke gruppe, der dog sjældent laver vegetariske retter eller spiser ude, for de kan gøre det lige så godt selv. Her er tale om forbrugere, der gerne bruger tid og penge på at lave mad. De bager og eksperimenterer ofte med nye opskrifter og produkter. De har desuden en stor interesse i slankemad og motion og gør i det hele taget meget for at passe på deres udseende. Samtidig køber segmentet ofte økologisk og lokale varer i eks. Kvickly og Superbrugsen eller en specialforretning. De handler sjældent online, for de vil mærke råvarerne. Der er flere kvinder end mænd i gruppen, der bor spredt ud over hele landet. Der er en overvægt af folk i alderen 50+.

5. Madspecialisterne, 12 pct. af befolkningen:

Madspecialisterne er den mindste af de seks grupper, men også den gruppe, der er mest interesseret i fødevarer og madlavning - og bruger flest penge på mad.
For dem er smag og kvalitet vigtigt, og de går ofte ud og spiser, fordi de søger gastronomiske oplevelser. Når de selv handler, vælger de premium produkter fra de lidt dyrere kæder som Irma og Meny. Her er tale om folk i den erhvervsduelige alder, der bor i byerne og typisk har en lidt højere indtægt. De bestiller jævnligt deres varer online eller køber måltidskasser. Gruppen eksperimenterer gerne med nye opskrifter og produkter. ’Gourmet-segmentet’ har også en stærk interesse for bæredygtighed, klima og dyrevelfærd og køber dansk, når det er muligt. De går typisk også op i mode, rejser, politik og handler med værdipapirer.

6. De umiddelbare, 17 pct. af befolkningen:

Denne gruppe adskiller sig fra de andre ved at have en meget lille interesse for madlavning - mad er et funktionelt parameter, og sulten skal bare stilles. Maden skal være enkel, nem og billig, og gruppen foretrækker de traditionelle retter eller fast food. Der er ingen interesse i at eksperimentere i køkkenet. Gruppen har en overvægt af mænd og lidt flere i aldersgruppen 12-19 år end de andre grupper. Der er dog alle aldersgrupper og indkomsttyper repræsenteret i gruppen. Uddannelsesmæssigt er de ofte lærlinge, elever eller studerende. Den manglende interesse for mad betyder også, at de sjældent vil betale ekstra for kvalitetsprodukter, og når de handler, går de efter supermarkedets egne billigere mærker. Af andre interesser er det især computerspil og Youtube, der trækker.