Danskerne villige til at betale mere for maden

Prisen er stadig afgørende for danskernes fødevarevalg, men i klart mindre grad end den var for fem år siden, peger ny analyse på. 

Det kan godt være at varen er økologisk, at den er produceret i Danmark og at det er en frisk råvare med god smag, men det er og bliver prisen, der er afgørende når forbrugerne træffer deres valg ved køledisken. Men måske er der ved at ske et skred, skriver foodculture.dk.

I 2011 spillede prisen den største rolle for, hvilke fødevarer der endte i kurven, hos 27 pct. af danskerne. Fem år senere, i 2015, er det faldet til 19 pct. 

Det viser en repræsentativ befolkningsundersøgelse lavet af Norstat for Landbrug & Fødevarer. Dermed er prisen stadig den vigtigste faktor for forbrugerne, men ikke så vigtig som den plejede at være.

Et interessant skred

Tilsvarende er der sket et fald i at vægte friske fødevarer højest – fra 21 pct. i 2011 til 11 pct. i 2015. En bemærkelsesværdig udvikling, mener Marianne Gregersen, forbrugerøkonom i Landbrug & Fødevarer.

”Prisen har altid været den altafgørende faktor for forbrugernes valg, uanset hvad producenterne ellers forsøgte at brande sine fødevarer på, så derfor er det meget interessant, hvis der nu er ved at ske et skred, hvor forbrugerne bløder op for at lade sig påvirke af andet end pris og friskhed,” siger Marianne Gregersen.

Økologi, danskhed og dyrevelfærd stiger i popularitet

På de næste pladser i rækkefølgen kommer økologi, der er steget fra 8 pct. i 2011 til at 14 pct. af respondenterne i 2015 ser økologi som den vigtigste faktor for, hvilke fødevarer de vælger. 

12 pct. af danskerne peger på danskhed (et tal der er steget fra 8 pct. i 2011), mens dyrevelfærd er steget fra 3 pct. i 2011 til 11 pct. i 2015.

Et klart tegn på at andre værdier i dag er begyndt at møve sig ind på forbrugerne, mener Tino Bech Larsen, professor på Aarhus Universitet, der forsker i fødevaretendenser.

Der er meget, der - også fra andre undersøgelser - peger på, at forbrugerne er blevet meget mere bevidste om også at vælge fødevarer ud fra andre værdier. Et af de klareste eksempler, vi har i øjeblikket, er historien om at salget af fritgående kyllinger har overhalet salget af konventionelle. Når de koster 100 pct. mere end de konventionelle og ligefrem kan sælge mere i en discountbutik, kan det jo ikke blive et meget bedre eksempel,” siger Tino Bech Larsen.

”Der er ingen tvivl om, at danskerne er blevet mere opmærksomme på de bløde værdier. Det er noget, man har snakket om i mange år og tydeligst eksemplificeret i økologien, der i dag er blevet mainstream.”

L&F tager udviklingen roligt

Selv om mange måske vil række armene i vejret hurtigere end de kan nå igennem analysen, maner Marianne Gregersen fra Landbrug & Fødevarer til ro. Der er lang vej fra en undersøgelse som denne til faktisk at se det folde sig ud.

”Undersøgelsen her bygger netop på at spørge danskerne til deres præferencer, og vi ved netop at mange ved disse besvarelser maler et pænere billede af sig selv, end hvad de faktisk vælger ved køledisken. Omvendt er der blevet spurgt på den samme måde henover årene, så hvis trangen til at ”male et pænere billede af sig selv” ikke har ændret sig, må der jo netop være sket de ændringer, som tallene viser.”