Da LandbrugsAvisen forleden kunne fortælle om Arlas nye økologiske mælkedrik-satsning MLK med smag af karamel eller jordbær-hindbær, løb kommentarsporet på avisens hjemmeside hurtigt i to retninger.
Dels var der en undren over, at et mejeriselskab kan stå bag at belaste naturen med endnu flere bortkastede aluminiumsdåser. Den undren er delvist forståelig. For bortkastede aluminiumsdåser ender desværre indimellem som metalsplinter i vommen på køer efter først at have passeret uopdaget gennem en finsnitter.
Den anden retning på kommentarerne var ironiske kommentarer a la ’husker du Cowey’. Cowey var MD Foods’ store satsning i begyndelsen af 1990’erne med at blande mælk og appelsinsaft til en ’ung’ drik og floppede big time trods massiv markedsføring med blandt andet Cowey-trøjer til fodboldlandsholdet.
Sodavand i overhalingsbanen
Men hverken emballage-udfordringen eller de dårlige Cowey-erfaringer ændrer på, at Arla er nødt til at forsøge sig med mælkedrikke til forbrugere på farten.
Mælkeforbruget er nemlig ramt af tre udfordringer.
For det første falder det. Forbruget af drikkemælk falder i Danmark med ca. 10 millioner liter om året. Til gengæld stiger forbruget af sodavand støt, og i løbet af få år vil der blive drukket mere sodavand end mælk i Danmark. Og ikke bare i Danmark - det er en generel tendens på en række af Arlas største markeder og derfor også en udfordring, alle mejerier slås med.
Småt, let og hurtigt
For det andet er forbruget af såkaldte snacks eksplosivt voksende i disse år.
Vi spiser mindre portioner, men til gengæld spiser vi oftere og især på farten. Fordi det er små portioner ad gangen, er vi ikke så bange for at prøve noget nyt, ligesom prisen heller ikke spiller den helt store rolle.
Især flydende snacks som MLK er et marked, hvor der er relativt få udbydere. MLK med økologiske ingredienser, lang holdbarhed og intet behov for opbevaring på køl ligger godt for dette marked og rækker ikke kun ud efter de helt unge.
Mælk skal ud af køkkenet
Den tredje grund er den mest interessante og formentlig også den største udfordring for mælken og mejerierne.
På en eller anden måde er dmælk bare forbundet med barndom, sundhed, morgenbord. Og køleskab. Mælk tilhører privatsfæren. Køkkenet. Til nød daginstitutionen eller skolens spisefrikvarter. Men du ser næsten aldrig folk drikke mælk i det offentlige rum, hvad enten det er på en bænk i solen i en park eller på en restaurant. Hvem er fornylig blevet budt på ’fyraftensmælk’ fredag eftermiddag efter travl uge på jobbet?
Så drikkemælk skal kobles tæt med andre produkter og andre egenskaber for at få adgang til det offentlige rum og fastholde forbrugerne, efter at mælketænderne er faldet ud.
Set i disse sammenhænge er MLK et seriøst bud på at flytte markedsandele til fordel for mælk, og derfor bliver det interessant at følge MLK.
Kommentarer