Arla-chef: Op på tæerne og frem med fakta om mælken

Arla er verdens fjerde største andelsmejeri, og markedsandele får man kun, hvis man forstår kunder, forbrugere og markedsudviklingen. Men hvad gør man, når en forbrugerbevægelse pludselig går imod mejeriproduktion og mejeriprodukter? Man gør sig mere mere synlig, siger Hanne Søndergaard, koncernchef for marketing og innovation i Arla.

Af Marie Gang Larsen

Hvilken type mejeriprodukter vil appellere til fremtidens forbruger, hvor køber han dem henne, og hvorfor skal han vælge produkter fra lige netop Arla?

Det er blot nogle af de spørgsmål, Hanne Søndergaard og hendes medarbejdere i marketing og innovation i Arla Foods skal give bud på for at udvikle forretningen og fremtidssikre Arlas markedsposition og indtjening til mælkeproducenterne.

”Og når jeg ser mig omkring, kan jeg ikke se, at der er nogen af vores konkurrenter, der har bedre forudsætninger, end vi reelt har. Jeg tror simpelthen, vi har det hele. Vi mangler ikke noget som helst,” lyder det fra Hanne Søndergaard.

Så det handler ifølge hende om at omsætte potentialet til handling, og det sker bedst, mener hun, ved at tage mange små skridt i stedet for nogle få store, fordi små skridt giver mulighed for at prøve af og så forkaste eller forbedre alt efter markedets reaktion.

”Tidligere har vi nogle gange bygget ret store skibe, før vi satte noget i søen. Tiden er en anden nu. Alt går hurtigt, og vi skal eksperimentere på vores vej frem. Det vigtige er, at vi ved, i hvilken retning vi vil, og her skal vi have en stærk historiefortælling på plads.”

Historien er vigtig, for det er igennem den, at en virksomhed gør sig interessant for kunder og forbrugere. Det er gennem historien, man skiller sig selv og sine produkter ud fra mængden, så forbrugeren vælger din vare fremfor konkurrentens.

Hvad er Arlas historie?

”Den handler om det stjerne stærke dna, som Arla har inde i midten: Vores andelssjæl. Den handler om alt det arbejde, der gøres på gårdene med Arlagården® Plus og dyrevelfærd. Det er historien om naturlige produkter, hvor vi har fjernet alt muligt stads… Sukker, tilsætningsstoffer. Alt det skal vi have helt kogt sammen og pakket ind, så det bliver super tydeligt for en forbruger, hvad Arla står for, og hvad man som forbruger får med de Arla produkter, man køber. Vi har stadig et stykke vej i at få historien helt på plads,« siger Hanne Søndergaard og forklarer, at forbrugerne i stigende grad efterspørger sunde og mættende produkter, der kan holde energiniveauet højt i løbet af dagen.

Hendes og teamets opgave er at skabe produkter, der rammer det behov.

Modstand mod mælk

Nogle forbrugere er begyndt at stille spørgsmålstegn ved mejeriprodukter.

”Er det godt for min mave, er der styr på dyrevelfærden, er det den rigtige måde at producere fødevarer på fremadrettet?”

Den bevægelse, der er i tiden imod mælkeproduktion og mejeriprodukter, er vel en trussel?

”Det angreb, der er på mejeri, er et dygtigt angreb, men også et meget ensporet og snævert angreb. Jeg ser det som en udfordring, og en kode vi skal knække på samme måde, som det skete med for eksempel mættet fedt. Den stemning er jo ved at vende, smørret vinder frem. Videnskaben er akkumuleret til vores fordel”.

Men snævre angreb har vel også potentialet til at blive en bredere bevægelse?

”Enig. Vi skal tage angrebet seriøst.. Vi skal møde udfordringen ved at gøre os selv, produkterne og mælk som råvare mere synlig. Her har mejerisektoren nok været klassens stille dreng, fokuserede på at promovere hver vores brands. De senere år har vi ikke brugt så meget energi på at tale om mælken”.

Både i og udenfor Danmark vil Arla nu bruge flere ressourcer på at tale mælkens sag, også sammen med eksperter, på sociale medier og i kampagner.

”Vi skal være der, når folk går på sociale medier og leder efter, hvad der er rigtigt og forkert. Det fortjener mælken. Men vi må ikke gå i forsvarsposition”, siger hun.

Hvorfor ikke?

”Det bliver let meget negativt, og det tjener ikke noget formål for nogen som helst. Forbrugeren gider ikke høre om, at mejeriindustrien angriber veganere og siger, at de ikke har styr på deres facts. Når mejeri og kød er kommet lidt under angreb, så tror jeg også, det er fordi forbrugerne på nogle områder føler, at andre produkter er mere spændende og nye. Nogle har rykket mere på innovation end mejeribranchen”, siger Hanne Søndergaard.

”Derfor skal Arla op på tæerne og igennem vores innovation skabe mejeriprodukter, som er relevante i dag og i morgen. Det vil være nogle helt andre produkter, end dem vi sidder med i dag.”

Er det ikke svært for så stor en virksomhed at være på tæerne? De små kan bedre teste ting af.

”Jo, vi er en større enhed at flytte med. Omvendt så flytter det noget, når en stor virksomhed som Arla rykker.”

Opgaven er at skabe værdi

Hvor meget tænker du og dine medarbejdere i det daglige over, at det er landmændenes virksomhed, I forvalter?

”Nogle siger, at landmændene kun er interesseret i en ting, og det er mælkepris. Og det er jo helt givet, for det er det, der bestemmer deres forretning. Men det er også lige så givet, at det er ikke det hele for dem. De er jo en del af den fremtid, vi skaber for Arla. Det er deres råvare, det er deres fremtid, deres virksomhed. Så det er klart, at de har forventninger til os. At møde landmændene og mærke deres interesse for at være med til at fortælle historien, det giver mig utrolig meget energi, og det samme siger mine medarbejdere.”

Arla har en stor opgave i at forklare mælkeproducenterne om de markedsrealiteter og trends, Arla opererer i og satser på, mener hun:

”Vi har en forpligtelse til at hjælpe landmændene med at forstå, hvad det er for et marked Arla skal have succes i. Som landmænd er det vigtigt for dem med en vis grad af forudsigelighed og, at der ikke kommer for mange overraskelser fra os om, hvad det er markedet nu har brug for, ellers oplever jeg, at landmændene er meget interesserede i at arbejde sammen med os om, hvordan mælken også kan være en del af vores innovation”.

Gør det en forskel for dig i dit arbejde, at du selv kommer fra et landbrug?

”Det har varieret alt efter hvilket job, jeg har haft i Arla. Da jeg arbejdede i England og havde ansvaret for relationen til mælkeleverandørerne derovre, gjorde det helt sikkert en forskel. Når du kommer som 1,74 meter lyshåret dansk kvinde og skal repræsentere Arla hos nogle landmænd, så bliver du set an. Når du så kan sige, at du har brugt de første år af dit liv på at malke køer, så siger de okay, det var så ikke lige det, vi havde troet. Min baggrund betyder, at jeg har en god forståelse for landmænd og deres hverdag. Men jeg er meget bevidst om, at jeg netop IKKE er landmand og heller ikke skal være det. Min opgave er en anden: At skabe værdi for landmændene ved at være med til at skabe den rigtige forretning for Arla”, fastslår Hanne Søndergaard.

Helt nye måder at handle på

En del af fremtidens mejeri er fremtidens måde at handle med mejeriprodukter. Arlas ambitiøse målsætning er, at 20 procent af omsætningen skabes via internetbaseret handel, såkaldt e-commerce, inden for de næste fem år. Og hvis handlen skal foregå via nettet i stedet for traditionelle supermarkeder, så stiller det helt nye krav til for eksempel logistikken, emballage-typer, pakkestørrelser og måden, man markedsfører på.

”Det er nogle helt andre ting, man skal være dygtig til i e-commerce – det er helt andre måder at sælge på. Vi skal ikke være dem, der udvikler sektoren, men vi skal være med i udviklingen, og det er nu, det sker. Alle disse ting – som kendetegner fremtidens mejeri – talte man ikke om for fem år siden. Det går stærkt, og vi skal være gode til at eksperimentere, prøve ting af, videreudvikle og forbedre. Holde øje med, hvad der rører sig hos de unge. Igen handler det om at tage små skridt fremad. Det tror jeg på”.

Faktaboks

Blå Bog: 
Hanne Søndergaard

  • Født 14. marts 1965.
  • Uddannet fra Handelshøjskolen i Aarhus, master i Marketing og Finance.
  • Koncerndirektør i Arla Foods med ansvar for marketing og innovation.
  • Efter endt uddannelse ansat i det daværende MD Foods, hvor hun blandt andet har arbejdet i Arla Foods UK i 16 år, blandt andet som vicedirektør. 

ARLA FOODS

  • Omsætning 9,567 mia. euro, årets resultat 356 mio. euro, egenkapital 2,192 mia. euro.
  • 11.281 andelshavere
  • 18.765 medarbejdere
  • www.arla.com/da

Relaterede

Forsiden lige nu

Seneste videoer

Se alle