Danish Crowns topchef forventer, at plantebaserede produkter hurtigt vil blive en overskudsforretning Danish Crown – til gavn for andelshaverne. Optimismen bygger på stordriftsfordele og forbrugernes madvaner.
Det har vakt opsigt, at Danish Crown har lanceret en ny produktserie af plantebaserede fødevarer. Det gælder også blandt danske svine- og kvægproducenter.
Producenternes foreninger har først og fremmest fokuseret på, at plantesatsningen skal kunne tjene penge hjem til andelshaverne i Danish Crown. Det forsikrer gruppedirektør/Group CEO Jais Valeur, at det vil gøre.
”Vi går ind i det, fordi vi tror på markedsmulighederne på sigt. Og den indtjening, der kommer til at komme fra plantebaserede produkter, kommer til at gå tilbage til dem, der producerer grise og kreaturer i Danish Crown”, siger Jais Valeur.
Han er overbevist om, at den indtjening hurtigt vil komme andelshaverne til gode. Han peger på stordriftsfordele på især administration og logistik, mens produkterne skal sælges ud til de samme butikskæder og forbrugere via det eksisterende varemærke De Grønne Slagtere.
”Der er kæmpe synergifordele. Når du tænker fødevarevirksomhed, så er det her jo meget tæt på kernen. Derfor forventer jeg, at det her giver overskud inden for et eller to år. Det er ikke sådan noget med fem år, det ser jeg ikke foran mig,” siger Jais Valeur
Fokus på tallerkenen
Udover stordriftsfordele bygger Jais Valeur optimismen på, at efterspørgslen på plantebaserede produkter stiger. Han bruger en målestok, hvor 10 procent af forbrugerne er overvejende vegetarer eller veganere. Derudover er der et bredere segment i befolkningen, som er indstillet på en eller flere kødfrie dage om ugen.
Lagt sammen definerer Jais Valeur det som op mod 20 procent af den ”tallerken” aftensmad, som danske forbrugere spiser. Og den tilgang er vigtig for en fødevarevirksomhed.
”Som slagteri skal man selvfølgelig kun kigge på kød, men som fødevarevirksomhed, som vi også er med produkter som Tulip og Steff Houlberg, så skal man optimere sin andel af forbrugernes tallerken. Der tror jeg på, at plantebaserede produkter kan udgøre 10-20 procent. Så kan potentialet blive stort, når man stiller det sådan op”, siger Jais Valeur.
Selvom kerneforretningen for Danish Crown er forædling af kødprodukter, mener Jais Valeur, at Danish Crown også bør være i det voksende marked for plantebaserede produkter, hvor der er penge at tjene. Så formålet med at gå ind i plantebaserede produkter er at bevare relevansen for forbrugere og butikker.
”Der er jo ikke noget ved at sidde med en forretning på det danske marked, hvor du ikke er relevant for kunderne, som siger, at de lige så godt kan købe det et andet sted, som kan levere et bredere sortiment. Det er vigtigt for os at være relevante, men vi skal tjene penge på alle produkter. Vi går ikke ind i plantebaseret, blot fordi vi synes, at det er spændende,” siger Jais Valeur.
Hverdagspriser afgørende
Udover Danmark rulles plantesatsningen også ud i Polen, mens den eksisterende indsats i det svenske marked også bliver øget. Ifølge Jais Valeur oplever han også stor interesse fra tyske forhandlere, fordi Danish Crown i forvejen har et godt ry som leverandør af kødprodukter.
En afledt effekt af stordriftsfordelene er også muligheden for at producere et kvalitetsprodukt til en konkurrencedygtig pris. Her koster en del plantebaserede alternativer til kød- og mejeriprodukter stadig langt mere, og det har indflydelse på forbrugernes valg.
”På nogle af produkterne skal vi have et prispunkt på måske 29,95. Hvis prisen er 49,95, så kan folk ikke rigtig være med, fordi hvis du er to voksne og to børn, jamen så koster det jo 100 kroner bare for den ingrediens. Så begynder det at blive en dyr aftensmad, hvor du lige så godt kan få takeaway. Du skal ned i noget, hvor du kan være med i hverdagen, og det er det, Danish Crown kan”, siger Jais Valeur.
Faktaboks
Danish Crowns plantesatsning
- Sortimentet består af otte produkter: Veggie fars, Veggie Bites, BBQ burger, Nuggets, Schnitzel og Veggie Deller samt de indisk inspirerede færdigretter Tandoori og Byriani.
- Hvis målet bliver nået, vil Danish Crown om fem år sælge plantebaserede fødevarer for 2-4 mia. kr. i de tre lande Danmark, Sverige og Polen.
- Danish Crown vurderer, at der på kort og mellemlangt sigt vil være et marked for op til 500.000 kødfrie måltider om ugen i Danmark.
- På den baggrund er det Danish Crowns mål at nå en omsætning i det plantebaserede segment på et større tocifret millionbeløb i Danmark allerede i 2022.
