Det rene van(d)vid

Der bliver sukket lidt i telefonrøret, da spørgsmålet bliver stillet - og så er der stille.

»Hvorfor?« hænger derfor lidt i luften.

»Det er et mysterium,« svarer økonomiprofessoren.

»Det er også skørt,« er detailbossens første reaktion.

For mælkeproducenter landet over - og for de fleste rationelt tænkende mennesker i det hele taget - giver det da heller ikke megen mening, at man kan købe en liter mælk helt ned til 4,50 kr. i butikkerne. Og da slet ikke, når kildevand tappet på flaske sælges til priser fra 2,50 kroner til 15 kroner - per halvliter.

»Det er et eller andet sted også urimeligt, at et værdifuldt produkt som mælk skal koste mindre end en flaske vand,« mener detailbossen, nærmere betegnet Peter Høgsted, administrerende direktør i detailgiganten Coop, der ejer Fakta, Irma og Brugsen.

Professor på Copenhagen Business School (CBS) Marcus Asplund griber derimod fast i teorierne om prissætning, som han er ekspert i.

For selv om det er et mysterium, at priserne er så forskelllige, så er der alligevel forklaringer, mener han.

»Økonomer elsker jo at snakke om udbud og efterspørgsel,« begynder han.

Men selv den mest grundlæggende økonomiske læresætning om at hård konkurrence presser priserne, er ikke nok, mener Marcus Asplund.

»Mange forbrugere siger, at mælk er mælk er mælk. Og mange vil også sige, at vand er vand. Men de, der producerer vand, har annonceret ganske meget, og selv om der er det samme i flaskerne, så tænker forbrugerne, at de vil have en bestemt slags. Det betyder, at efterspørgslen bliver mindre prisfølsom - og man kan tage højere priser,« forklarer han og pointerer, at ikke kun den dyreste vand kan tage højere priser - men at hele kategorien kan blive dyrere, når man lykkes med prisdifferentiering.

»Fordi vand A kan tager højere pris, så kan vand B også tage højere pris uden at tabe kunder.«

Mælk er butikkers lokkemad

I Coop bedyrer Peter Høgsted, at prisforskellen ikke skyldes, at detailhandlen har forskel i avancerne på vand og mælk. Han peger på en anden årsag.

»Der er en stor volumen i den billige mælk. Det er det, forbrugerne efterspørger,« siger han. Og bliver bakket fuldt op af teorierne på CBS.

»Detailhandlen ved, at kunderne reagerer meget på visse priser. For at få kunden ind i butikken sætter de lave priser på en række ting som en lokkevare. En børnefamilie kender priserne på visse varer, og ser de, at butikkerne sælger meget billig mælk, så går de ind i den butik, og så kommer de jo også til at købe andet,« forklarer Marcus Asplund.

Professoren indrømmer dog gerne, at selv med de forklaringer er der langt til en fordobling af priserne. Dertil skal man over i et helt anden boldgade. Nemlig den måde, vi drikker mælken og vandet.

»Jeg købte en halv liter vand i lufthavnen i København forleden. Den kostede 30 kroner, men jeg købte den alligevel, for jeg var tørstig,« påpeger professoren.

»Jeg er meget mindre prisfølsom, når det er »her og nu« og »convenience« versus »når jeg kommer hjem, og mine børn skal have mælk«. Det er to forskellige typer efterspørgsel.«

Hvad gør vi så?

I Coop har Peter Høgsted flere gange det sidste år udtalt, at mælken burde koste mere. Men når det kommer til at skifte prisskiltene ud, er der indtil videre ikke sket det store.

»Vi mener ikke, at det er vores opgave at være Robin Hood og støtte alle mulige erhverv. Man kan købe en dyrere mælk, hvor der er større værdi, men vores forbrugere efterspørger den billige mælk,« siger han og tilføjer, at Coop gerne vil være med til at lære forbrugerne, at mælk har højere værdi end 4,95.

»Men det er ikke noget, man gør fra dag til dag. Løsningen er ikke at lave hjælpefonde og pakker. Jeg tror på forbrugerinvolvering og kommunikation,« mener detailbossen.

I forskerkontoret peger Marcus Asplund heller ikke på en snuptagsløsning.

»Det er et svært spørgsmål. Et meget svært spørgsmål,« siger han - og kommer på, at det faktisk ville være en udmærket opgave for hans MBA-studerende.

Han havner dog i samme branche som detailbossen: I markedsføring og branding.

Kan det så gøres? »Nej«

»Det korte svar er nej.«

Sådan er reaktionen fra Frederik Preisler, partner i Mensch, der er ansvarlig og L&F’s imagekampagne »Fremtiden er ikke så sort«.

»Almindelig mælk er så meget en slagvare, at der ikke er nogen mulighed for at få en overpris på den.«

Efter den hårdslående melding, bløder reklamemanden alligevel op.

»Der er jo ikke noget, der er umuligt. Det vil være dumt af mig at sige, for jeg lever af at sælge ting. Men det vil være ualmindelig svært. For man har ikke en historie om mælk, der berettiger højere priser. Og befolkningen er vant til, at mælk er billigt. Og når man først er inde i den spiral, der handler om at producere mere og mere billigere og billigere, så har man forladt muligheden for at få en merpris,« mener han.

Vand er klassens duks

Hvis mælkeproducenterne så alligevel vil forsøge, så skal de forsøge at efterligne vandproducenternes greb.

»Vand er jo et skoleeksempel på, hvad branding kan gøre. Alle de dyre mærker har en historie, der handler om autencitet. Man kan være hånlig over for den, men den handler typisk om en kilde i Sydeuropa. De snylter på europæisk kulturhistorie om kurbade og rensende vand. Det er sådan nogle kræfter, der er i spil,« siger han og peger på, at producenterne endda også har formået at fremstille vand som en knap ressource.

Skulle Frederik Preisler alligevel give sig i kast med opgaven, ville hans første træk være at samle hele mælkesektoren.

»Man skulle prøve at opnå enighed om en strategi for alle interessenterne. Man kan aldrig lave en kampagne, uden at alle de involverede er enige. Det ville være spild af tid og penge,« siger han.

»Der er mange, der skal bearbejdes, både forbrugere, myndigheder og oppinionen. Men det vil muligvis også kræve omlægninger af produktionen. Man er nødt til at lave om både på produktet og på opfattelsen af produktet, hvis man vil have flere penge for det. Man skal ændre opfattelsen af, hvad noget er værd. Det er den, man skal ændre. Man kan ikke starte med at ændre prisen.«