Der er sket et paradigmeskift i fjerkræbranchen, hvor Danpo, kendt for billig lørdagskylling, nu går efter højværdiprodukter, mens den største konkurrent har måttet trække produkter af markedet fordi de tabte penge på det.
Der udspiller sig i øjeblikket en strategisk krig på det danske marked for slagtekyllinger.
Tidligere har Danmarks største kyllingeslagteri, Danpo, i forbrugernes øjne primært været kendt for billig lørdagskylling, men nu har slagteriet, der årligt slagter 40 mio. kyllinger, startet, hvad adm. direktør i Danpo, Mark Hemmingsen, kalder en ’revolution’ af den danske kyllingebranche.
Umiddelbart mener direktøren nok, at det svensk-ejede Danpos melding fra sidste uge om at udfase den hurtigtvoksende kyllingerace til fordel for en mere langsomtvoksende fugl, vil revolutionere hele den danske branche, hvad angår standarden for dyrevelfærd.
Men med udmeldingen følger også en krigserklæring for markedsandele.
Magterne skifter
Går man blot få år tilbage, var det Danpos største konkurrent, det børsnoterede finske kødselskab HKScan, der med sit opkøb af to danske kyllingeslagterier var først ude med produkter, der rykkede på klima og dyrevelfærd.
HK Scan (eller Rose Poultry) introducerede nemlig økologiske kyllinger i 2006 og majskyllinger i 2014. Begge produkter blev dog taget af markedet igen (de økologiske så sent som 2019), fordi der manglede afsætning, og økonomien ikke var holdbar.
Med det nye hul i markedet og Danpos opkøb af landets største kyllingeproducent med tilhørende slagteri, Rokkedahl, var vejen banet. Dermed lyder planen, at ved udgangen af 2021 skal Danpo kun sælge og producere økologiske og velfærdskyllinger.
»Det er mere smart marketing, end det er et forbrugerønske, tror jeg. Kigger man på det store billede, er efterspørgslen efter velfærdskylling i Norden og resten af verden stadig relativt lille. Det virker dog rationelt især i Danmark, der har et større udbud af økologiske fødevarer. Er forbrugerne der, skal det nok blive efterspurgt. Det bliver spændende at følge«, siger Joni Sandvall, analytiker med fokus på landbrug i det finske Nordea.
At udrulningen kommer, samtidig med at flere andre store detail- og foodservicekæder som Lidl, Salling Group og Q8 går i samme retning, er nok ikke et tilfælde.
Pengene trækker
I en sektor som fjerkræ, hvor indtjeningsmarginen på den enkelte kylling ikke er stor, og importen faktisk var større end eksporten sidste år, gælder hver en øre. At begge slagterier forsøger at adskille sig fra det billige importerede kyllingekød, er derfor ikke overraskende. Hvor Danpo i de seneste mange år har præsenteret regnskaber med plus på den gode side af 10 mio. kr., har HK Scans danske forretning i de seneste seks år tabt over en halv milliard kr.
»HK Scan var for langsom til at omstille sig fra frosne produkter på meget konkurrenceprægede markeder til ferske på nære markeder, hvor indtjeningen er væsentligt bedre«, siger seniorrådgiver Henning O. Hansen, Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi, KU.
Faktaboks
En fjerkræsektor i opbrud
- Danpo offentliggjorde i sidste uge, at selskabet vil udfase den altdominerende kyllingerace Ross 308 og i stedet satse på en anden race, der vokser langsommere og derfor kan markedsføres som mere dyrevenlig. Danpos største konkurrent, HK Scan, har til gengæld for nylig opgivet sine økologiske kyllinger.
- I forbindelse med den udmelding er det værd at kigge på den danske fjerkræbranche i sin helhed, for hvordan gik det til, at virksomheden, der hos forbrugerne er kendt for billig lørdagskylling, er den, der nu rykker på dyrevelfærd?
