Kampagnen »Fremtiden er ikke så sort, som den har været« har kørt i tre år. Hjernerne bag Den nye Fortælling gør status.
Frederik Preisler (FP): Pengene er investeret i at udbrede kendskabet til Landbrug & Fødevarers overordnede strategi: At landbruget gerne vil bidrage til vækst og velfærd i Danmark. Det er blandt andet fortalt i en lille film, som er vist i biografer, på tv og på internettet - og også i en række annonce.
Lisbeth Olsgaard (LO): Det er vigtigt at huske, at kampagnen bare er et redskab til at få danskerne i tale. Den kan ikke stå alene. Derfor gennemsyrer budskabet alle koncernens aktiviteter, så det er overalt, vi går ud og fortæller, at landbruget vil og kan bidrage til bæredygtig vækst i samfundet.
FP: Konkrete tal viser, at 74 procent af befolkningen faktisk forstår og accepterer landbrugets budskab om, at de gerne vil være en del af fremtiden. Det er en forbedring.
LO: Tidligere ville vi altid have noget til gengæld. Den måde vi kommunikerede på var ved at forlange noget for noget.
FP: Nej, det er det, man er i gang med at ændre.
FP: Det er en lang proces, som handler om at påvirke befolkningen, politikerne og hele omverdenen. Det er altså ikke noget, vi bare gør i tre år, og så er vi i mål.
LO: Frederik har ret. Det er en kæmpe forandring i hele koncernen. Verden omkring os forandrer sig hele tiden, og vi skal følge med. Vi gik rundt med en gammel fortælling om baconsucceser på de engelske markeder. Historier, som unge forbrugere ikke kunne forholde sig til, fordi mange ikke var født dengang. Derfor skal vi have en ny fortælling.
FP: Det, vi har opnået, er, at vi har lavet et polskift. Landbruget er gået fra at være en negativ aktør til en positiv aktør. Man har skiftet fra at være dem, der råber »I behandler os uretfærdigt, og vi kræver vores ret,« til at sige: »Vi er en del af jer, og vi vil gerne deltage i udviklingen af samfundet.«
FP: Fordi, hvis befolkningen ikke synes, landbruget er sympatisk, så bliver det svært for landmændene at få offentlig taletid. Når man er et erhverv, som beskæftiger sig med spørgsmål som dyrevelfærd, miljø og social dumping, så er det altså ikke en selvfølge, at man også bliver hørt og taget alvorligt.
FP: Det er vigtigt at slå fast, at det er ikke noget, vi har ændret, men noget vi er i gang med at ændre. Det gode er, at erhvervet er vidunderligt at arbejde med. Det kan levere det, jeg kalder en social skillemønt. Det betyder, at det kan levere overraskende historier om ting, du ikke havde forestillet dig.
FP: Ja, lige præcis.
LO: Om kampagnen er god eller ej, kan man diskutere i en uendelighed. Det, der er vigtigt, er, at vi gør os selv interessante. Folk skal tænke »wow, interessant, det var sgu egentlig meget sjovt.«
FP: Husk - det ikke er landmændene, der er målgruppen for kampagnen. Det er de 85 procent af befolkningen, som bor i byerne. Dem overbeviser man ikke nødvendigvis ved at tage dem med ud i svinestalden.
FP: Vi ærgrer os over, vi ikke fik informeret baglandet ordentligt. Vi var nødt til at prioritere den eksterne kommunikation rettet mod kritiske masser. Det betød, at vi ikke fik råd til den kampagne, som skulle have kørt internt.
LO: Det var en knivskarp beslutning, som desværre efterlod nogle folk tilbage på perronen, som sagde »hov, der kom lige et lyntog.«
FP: »Det er ikke specielt høfligt over for dem, der betaler gildet, at sige, nu spiller vi lige noget musik, men I får ikke lov at høre, hvordan det lyder. Hvis vi havde fået informeret landmændene bedre, så havde kampagnen fået endnu mere momentum.
LO: Kampagnen har været med til at give nogle indgange og muligheder for dialog. Men vi er stadigvæk på opgave.
FP: Ja, vi skal holde skæret i plovfuren. Man kan lynhurtigt lade sig distrahere og tro, man skal ændre en masse. Før man får set sig om, så er det hele splittet ad, og vi har mistet folks opmærksomhed.
LO: Det er nu, vi skal ride på ryggen af de 60 millioner. Da vi gik i gang, ville vi have vore kritikere, opinionsdannerne, politikerne til at elske os igen. Dem overbeviser du ikke bare lige på tre år. Vi skal blive ved - og ved og ved.
